Zielsetzungen
Was
gut ist, muss nicht neu erfunden werden. Bei der Suche nach neuen Abhebungsmöglichkeiten,
Umsatzsteigerungspotentialen und Kundenbindungsmöglichkeiten müssen alle
Register gezogen werden.
Es
gibt heute zahlreiche „Geschäfte“ und „Erlebnis-Situationen“, die für
Kunden und Verbraucher hochattraktiv sind. Der Effekt ist oftmals, dass nicht
unerhebliche Mittel seitens der Verbraucher eingesetzt werden, um den
Situationsnutzen zu erreichen.
Damit ist es leicht möglich,
innovative Vermarktungskonzepte (Pionierkonzepte, „First-To-Market“-
Konzepte, Konzepte mit dem Prädikat „Das ist doch logisch“) als erstes
Unternehmen einzuführen und bei Erfolg eine einzigartige Marktposition zu
erreichen. Diese kann nicht kurzfristig von Nachfolgern aufgeholt werden kann.
Beispiele klassischer Erfolgskonzepte
Diese
Konzepte können als
Vorlage für eigene Vermarktungsinnovationen dienen (dabei steht die Größe des
Potentials nicht unbedingt im Vordergrund):
Es
können aber auch Verhaltensweisen bzw. Verhaltenssituationen als
Vergleichskonzepte dienen:
Was macht den Reiz der Mobilität aus (obwohl teuer)?
Warum ist Urlaub attraktiv (obwohl teuer)?
Mit welchen Augen sehen Kinder und ältere Menschen die Welt,
was ist für sie attraktiv?
Was bedeutet Tradition für das Verbraucherverhalten?
Was sind die Faktoren des Stellenwertes von Sport und Kultur?
Die zentrale Fragen sind: Welche Erfolgsfaktoren machen das „Geschäft“ aus,
wie können sie in ein Filialsystem übertragen werden.
Vorgehen
1. Untersuchungsrahmen
abstecken, Voranalyse
Zusammen
mit Entscheidern werden die Ziele und Erwartungen an das Programm abgesteckt
sowie Messgrößen für den späteren Erfolg festgelegt. Es folgt eine
Voranalyse der Aufgabe hinsichtlich der Suchrichtungen und einzusetzenden
Methoden. Schließlich wird im Rahmen eine internen Workshops das Wissens- und
Kreativitätspotential der Mitarbeiter erschlossen.
Ergebnis:
Gefundene, relevante Erfolgskonzepte
2. Analyse der
Erfolgskonzepte und Critical Cases
Die
Erfolgskonzepte werden mit „State-of-the-Art“
Werkzeugen analysiert. Dies beinhaltet arbeit vor Ort. Zu den
Analysefeldern gehören: Wertschöpfungsprozesse, angesprochene Kundenbedürfnisse,
sich abzeichnende Trends, Charakteristik der involvierten Akteure, eingesetzte
Technologien, gehandelte Leistungen, vorhandene Rahmenbedingungen, zu schaffende
Voraussetzungen, zeitliche Aspekte, Rolle der Menschen, der Tradition,
Wettbewerbsverhältnisse, Erlebnissituationen etc.
Ergebnis:
Struktur und Relevanz der Erfolgskonzepte
3. Produktion
der Übertragungskonzepte
Die
Daten werden aufbereitet und sind Input für den internen Konzept-Workshop, in
dem nun kreativ die Erfolgsfaktoren auf neu definierte Geschäfts- und
Vermarktungsmodelle übertragen werden.
Ergebnis:
Realisierungsfähige Konzepte und Beschreibung der Umsetzungsdimensionen
4. Auswahl und
Formulierung von Business Cases
Entsprechend
dem internen Management- und Entscheidungsprozess werden Business Cases
formuliert, die alle relevanten Entscheidungsdaten enthalten: strategischer
Nutzen, Chancen, Risiken, ertragspotentiale, Investitionskosten, Betriebskosten,
Umsetzungsstrategien und -pläne, Vereinbarkeit mit vorhanden Konzepten und
Wegen
Ergebnis: Innovative Business Cases
5. Entscheidung und Ingangsetzung der Realisierungsprojekte.
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